Práctica 2 (PopCorn Chronicles)

Cada modelo de Schramm, desde el más simple hasta el más complejo, se verá representado aquí con el gráfico y la información correspondientes. Como cada modelo complementa al anterior, se intentará no reproducir con exactitud todo el rato las mismas palabras, ya que creemos no es necesario y sería una auténtica perdida de tiempo para el lector. A continuación, el anuncio gráfico que hemos elegido para realizar el ejercicio y los tres modelos de Schramm.

MODELO DE SCHRAMM 1

En este modelo de Schramm, la comunicación se entiende como un proceso encadenado y además tiene un carácter unidireccional.

- Fuente: es la persona u organización informativa, es decir, el emisor. En este caso, responde a la marca Smart que pertenece al grupo Mercedes-Benz. La fuente está condicionada por el campo de experiencia, es decir, el contexto. Actualmente, la marca, del mismo modo que la sociedad, está sensibilizada con los aspectos relativos al cambio climático y la extinción de algunos de los recursos naturales. Por ello ha creado una gama de coches respetuosos con el medio ambiente.

- Codificador: está representado por todos aquellos elementos que permiten codificar el mensaje. Podemos hablar del cana: el anuncio gráfico; de la agencia de publicidad (la agencia recibe el mensaje que quiere enviar el anunciante, lo transmite al publicista que a su vez también influye en la codificación del mensaje); el código: lengua española (escrita); elementos iconográficos e simbólicos e imagen.

- Mensaje: cualquier modelo de Schramm la parte más esencial es el mensaje. Este es el elemento que pone en común al emisor y al receptor. Tal y como hemos dicho anteriormente, Smart publicita el coche dotándolo de características que protegen al medio ambiente como un sistema que permite ahorra más combustible, mínimas emisiones de CO2, mínimo consumo y célula de seguridad tridión y ESP. No obstante, la marca asegura la calidad tecnológica del grupo Mercedes-Benz. No podemos olvidar que el mensaje básico es vender. En el anuncio se realza el hecho de que las características del coche significaran el ahorro del impuesto de circulación que establece el estado. La imagen responde perfectamente a la esencia del mensaje: un paisaje sin contaminación que se sobrepone a una estampa plagada de industrias que generan gran residuos nocivos para la naturaleza. La marca quiere dar a entender que ese cambio de imagen se ha producido después de que el nuevo Smart ha pasado por allí. El comunicador tiene claras sus intenciones a la hora de transmitir el mensaje aunque, no sabe que efectos finales se producirán. La gráfica va dirigida básicamente a mujeres de mediana edad puesto que estas opinan que es un coche fácil de aparcar, barato, cómodamente manejable y que contamina poco (esta última es una cuestión que tienen más en cuenta las mujeres que los hombres).

- Decodificador: como hemos dicho anteriormente el público objetivo son mujeres de mediana edad que buscan todo aquello que ofrece el nuevo Smart y que además sepan hablar o al menos entender la lengua española. Por este motivo aparece en revistas de corazón, ecológicas, de moda y tendencias y de decoración debido a que son las mujeres las que las leen más a menudo. Además suele encontrarse en marquesinas. Estas mujeres también pueden descodificar el mensaje a través de los símbolos e iconos así como la imagen. El codificador forma parte del campo de experiencia en el que se encuentra el receptor ya que es el lector el que entiende o no el mensaje. En la medida en que el receptor lo entienda, la comunicación habrá sido más efectiva. En este caso, podemos hablar de un anuncio fácil de entender con un mensaje claro y directo.

- Destino: es el receptor. En este caso es el lector de la gráfica. Es el grupo de personas conformado por mujeres que cumplan las condiciones antes explicadas. Hay que hace hincapié en el hecho de que en la medida que ese grupo de mujeres cumplan las condiciones establecidas desde un primer momento por el anunciante para definir al público objetivo, más correctamente se habrá producido el proceso comunicativo. Todos los elementos del modelo son importantes aunque, la codificación, el mensaje y la descodificación determinaran como va a producirse esa comunicación.

MODELO DE SCHRAMM 2


En este caso, a diferencia del anterior, podemos observar que existe retroalimentación. En el analizado proceso comprobamos que, durante el acto comunicativo, se lleva a cabo la bidireccionalidad entre el emisor y el receptor.

Teniendo en cuenta la retroalimentación de este acto comunicativo, vemos que existen diferentes puntos de partida para realizar el análisis. Nosotros hemos optado por empezar por el mensaje en forma de anuncio gráfico.

- Mensaje: en él, el intérprete y el codificador, nos muestran el producto que quieren vender, así como sus cualidades, precio y la imagen de éste. Además, intentan persuadir al decodificador con un tema con el que la sociedad está cada vez más sensibilizada: la contaminación. Para ello utiliza tanto texto como un montaje fotográfico en el que se muestra un paisaje contaminado frente a otro sin contaminar.

- Decodificador: entendemos como decodificador a toda persona que observe y preste su atención al anuncio. Teniendo en cuenta que el público objetivo del producto son las mujeres, se han seleccionado los siguientes medios, ya que son los más consumidos por este target: revistas (de moda y tendencias, del corazón, ecológicas y decoración), diarios, marquesinas… Por ello, los decodificadores quedan limitados a las personas que lean la publicación dónde se encuentre, o se topen con él en los distintos lugares de la vía pública.

- Intérprete: son aquellas personas que interpretan el anuncio publicitario. Es decir, que muestran su interés e intentan entender el mensaje. Para interpretarlo correctamente, el decodificador deberá comprender el español.

- Codificador: son aquellas personas que tras visualizar e interpretar el anuncio detenidamente, elaboran una respuesta.

- Mensaje: son todas y cada una de las respuestas que pueda generar el codificador. Éstas pueden ser desde una opinión entre amigos, la compra o no compra de dicho producto, crear un rechazo o deseo hacia el producto, o en resumen, cualquier contestación que un ser humano pueda generar.

- Decodificador: teniendo en cuenta que pueden haber múltiples respuestas, observamos que, por lo tanto, existen también infinitos decodificadores. Por ejemplo: si la respuesta del codificador es la compra del producto, en este caso el coche Smart, el decodificador sería la empresa, pues es quién contabiliza el número de ventas. Si la respuesta fuese un comentario realizado entre dos personas, la persona que lo escucha sería el decodificador.

- Intérprete: Es la persona o conjunto de personas que analizan el mensaje codificado que han recibido. Al haber posibles decodificadores del mensaje encontramos consecuentemente a diversos intérpretes. Si el mensaje se traduce en un aumento, estancamiento o disminución de ventas del producto, la empresa será quien interprete la reacción del codificador, del mercado. Si por lo contrario el mensaje es una demanda por ser una publicidad engañosa, los abogados de Mercedes serán los responsables de analizar la querella, sus repercusiones, las posibles soluciones... Otra opción es que una persona le explique a otra que ha visto un anuncio cuando paseaba por la calle de Smart, por lo que el intérprete estaría representado por la persona que escucha el mensaje.

- Codificador: Son aquellas personas que, tras haber interpretado los diferentes mensajes, elaborarán uno nuevo teniendo en cuenta los resultados anteriores. Por este motivo, volvemos a encontrarnos con múltiples codificaciones. Por ejemplo: si ha habido un aumento de ventas, Contrapunto, la agencia de publicidad contratada por Smart, volverá a realizar una nueva campaña de publicidad para seguir sumando en sus ventas. Sin embargo, si ha habido una reducción en las ventas, Mercedes optará por cambiar de agencia publicitaria, para que le realice una nueva campaña, diferente a la anterior. Si el anuncio es identificado como “falso” y engañoso, los codificadores serán Mercedes y su equipo de abogados, pues serán ellos quienes pondrán en marcha su manual de crisis para que el error les afecte lo menos posible y elaboraran una respuesta que contrarreste los efectos.

MODELO DE SCHRAMM 3

El proceso comunicativo en este caso tampoco es lineal, es decir, existe un feedback entre la fuente y el destino, considerando además que no es un único mensaje el que se transmite sino que aparecen muchos mensajes vinculados. Por otra parte, el modelo sitúa a las personas en diversos grupos que determinan gran parte de sus normas y valores. Los individuos se ven influenciados por esas relaciones interpersonales y es en este contexto en el que aparecen los Líderes de Opinión. Asimismo, durante la emisión y la recepción de información se tienen en cuenta el papel de codificación, de interpretación y de decodificación.

- Fuente: corresponde al anunciante Mercedes Benz, que es quien inicia este proceso comunicativo. Mercedes Benz idea la campaña publicitaria de Smart y envía un briefing a su respectiva agencia con la intención de que conozca la información básica sobre el producto, el público, la empresa y sus objetivos.

- Decodificador: se trata de la agencia propia de la marca, en este caso Contrapunto. Una vez recibido el documento por parte del anunciante, deberá decodificar su mensaje para poder trabajar con esa información. De este modo, los publicistas encargados podrán empezar a diseñar la publicidad del coche.

- Intérprete: es el papel que desempeñan los publicistas asignados para el anuncio de Smart. Pertenecen a la agencia y tendrán en cuenta el mensaje decodificado anteriormente. Una vez dispongan de la información necesaria, serán aquellos quienes diseñen el anuncio y transmitan el resultado final al público masivo.

- Codificador: coincide con los publicistas que llevan a cabo el anuncio de este coche. Como se ha comentado, codifican el mensaje que se transmite en el cartel de Smart, de tal manera que sea comprendido por el conjunto de su audiencia masiva y compartan el mayor campo posible de experiencia.

Uno de los aspectos que caracterizan al emisor del mensaje publicitario de Smart es la expectativa sobre sus efectos. Su principal objetivo es el aumento de ventas en el producto, aunque pueden aparecer otras reacciones en los consumidores. Hasta que el mensaje no se transmita y llegue al público, no se podrán valorar los efectos reales que ha producido.

- Mensaje: Una vez realizado el anuncio publicitario, es decir, codificado, se envían múltiples mensajes al público masivo de diferente tipo. Por lo tanto, aunque se pueda pensar que sólo estamos enviando un concepto único, esto no es cierto, ya que el público masivo recibirá múltiples mensajes del anuncio. Uno de estos estará ligado estrictamente a las imágenes que se envíen que, en el caso que nos ocupa del anuncio de Smart, corresponden a la fábrica con las chimeneas y el humo de color blanco. Esto es así porque se quiere transmitir una imagen de contaminación, pero reducida, haciendo un paralelismo con la poca producción de CO₂ del coche. Esto también tiene un sentido simbólico, ya que identificamos el humo con algo contaminante pero, a la vez, el color blanco se entiende como un atenuante del daño que puede producir en la atmósfera el humo. El coche, que aparece en una pequeña esquina, nos quiere informar de que se trata de un producto de pequeñas proporciones y que, por tanto, no es un coche demasiado grande. También hay elementos relacionados estrictamente con el texto y la tipografía usados. En el primer caso, se quiere remarcar que el coche es poco contaminante y en el segundo caso se quiere remarcar la seriedad de la marca, que todo lo que dice no es baladí, sino que tiene estudios científicos que lo comprueban.

Los mensajes se enviarán a través de revistas para mujeres, entiéndase la revista Cuore, o similares; incluso en círculos de ámbito ecologista o revistas para coches de nueva generación (escasamente contaminantes).

- Público masivo: Después de haber sido enviados esos mensajes, se produce la segunda parte del proceso comunicativo, aquel que tiene como protagonistas los Líderes de Opinión (LO) y cada grupo que representa. Los primeros interceptan el mensaje y lo interpretan de una determinada forma, con lo que, posteriormente, se formará un feedback dependiendo de cuál sea el grupo. Por lo tanto, y a modo de ejemplo, determinamos diferentes grupos y cuál es la interpretación que hacen sus respectivos LO:

Mujeres jóvenes: determinarán que el producto se adecua a la modernidad y a las nuevas normas de no-contaminación; además, al ser un coche pequeño, lo preferirán frente a otro, ya que buscan más la comodidad que no un coche con mucha cilindrada y de grandes dimensiones;

Hombres: los hombres, siempre hablando en general, pensarán que el coche no se adecua a sus necesidades, ya que la gran mayoría preferirá un coche de gran cilindrada y de grandes dimensiones y no les importará en demasía que el coche contamine mucho o poco;

Ecologistas: pensarán que el producto es muy bueno ya que consume poco y respeta bastante el medioambiente; no se preocuparán de otros aspectos como el tamaño del coche o los accesorios que lleva;

Mujeres mayores: tendrán muy en cuenta que sea un coche que consuma poco, por lo tanto, que cueste poco dinero y que sea pequeño y fácil de aparcar.

- Feedback: como ya se ha dicho cada grupo enviará un feedback, es decir, una respuesta que luego se intentará decodificar. A modo de ejemplo, y siguiendo los grupos antes cogidos, posibles respuestas a los mensajes:

Mujeres jóvenes: habrá un aumento de ventas respecto a este grupo y una opinión favorable sobre la campaña que realiza Mercedes;

Hombres: los hombres verán indiferente esta campaña y no ayudará en ningún caso a subir las ventas (por lo general);

Ecologistas: ídem que las mujeres jóvenes, comprarán el coche porque consume poco y es un exponente de un coche que se preocupa por el medio ambiente;

Mujeres mayores: muy parecido a las mujeres jóvenes, aumentarán seguramente las ventas aunque cabe recordar que las mujeres mayores no conducen en su gran mayoría coches ni pueden llevarlos, sino que los recomendarán a sus familiares más jovenes.

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Condiciones del éxito comunicativo

Otro aspecto a tener en cuenta en el modelo de Schramm son las condiciones que determinarán el éxito de la comunicación. En primer lugar, para que el mensaje sea efectivo es necesario que llame la atención del receptor y que consiga despertar un cierto interés. Es el caso del anuncio Smart, que presenta una idea original y atractiva hacia el consumidor. Como se ha comentado anteriormente, aparece un limpiaparabrisas que despeja un fondo contaminado para convertirlo en un paisaje natural. Además, la perspectiva se ha obtenido desde el punto de vista del conductor y utiliza un cuantificador para remarcar la importancia del mensaje “Smart, el coche que menos contamina del mundo, desde 7990€”. Todas estas características, junto a la disposición de la imágenes y la tipografía, provocan que el anuncio capte la atención por parte de los receptores.

En segundo lugar, debe existir una sintonía en el mensaje, es decir, signos que aludan a una experiencia común entre la fuente y el destino. El código empleado en el anuncio es el mismo para ambas partes, la lengua española escrita. También pueden compartir otros elementos tales como una ideología ecologista o la preferencia de un coche pequeño, especialmente en el público femenino.

En tercer lugar, el modelo de Schramm considera que la persona actúa acorde a sus necesidades y se dirige hacia una serie de metas. Por lo tanto, es conveniente que el mensaje despierte y satisfaga necesidades del destinatario. En el caso de Smart, repara especialmente en la necesidad de mejorar y cuidar el medioambiente, en la importancia de ofrecer un precio económico e indirectamente en la comodidad que supone disponer de un coche. Todo ello queda descrito en la parte inferior del anuncio con ejemplos como: “mínimo consumo + mínimas emisiones de CO₂ = 0€ (impuesto de matriculación)” o “y ahora con el smart micro hybrid drive y sus sistema start & stop ahorrarás hasta un 15% de combustible en ciudad”. Respecto a este punto, por su tamaño y características, es un modelo consumido principalmente por mujeres adultas que lo consideran manejable y fácil de aparcar. Los hombres acostumbran a preferir coches más grandes y potentes en relación a un determinado status social.

El último punto que define el modelo, es la adecuación del mensaje a la situación del grupo en la que se encuentra el destinatario en el momento de dar su respuesta, ya que es en el grupo donde adquiere la mayoría de normas y valores. La publicidad que transmite Smart es adecuada a esa situación dado que aparece en una circunstancia en la que el medioambiente y la economía atraviesan grandes dificultades. Por otra parte, publica el anuncio en medios habitualmente consumidos por su público objetivo, tales como revistas del corazón o ecologistas.

Como podemos observar, el anuncio de Smart tiene en cuenta estos cuatro aspectos por lo que el éxito en su comunicación debería obtener resultados positivos.

Webgrafía

http://www.anuncios.com Página web donde se ha extraído la información sobre el anuncio en cuestión de Smart.